Hvordan en amerikansk propagandist lærte kvinner å røyke

2024 Forfatter: Seth Attwood | [email protected]. Sist endret: 2023-12-16 16:13

I vår tid overrasker ikke en kvinne med en sigarett noen, men selv på begynnelsen av det tjuende århundre var det utenkelig. For eksempel, i USA ble røyking ansett som vulgær og uverdig for en anstendig dame.

Situasjonen ble endret av en mann ved navn Edward Bernays, som på oppdrag fra tobakksselskapet Lucky Strike ikke bare legaliserte røyking, men også gjorde det populært blant kvinner. I øynene til de unge damene på den tiden ble sigaretten et symbol på frihet og en manifestasjon av protest mot menns verden.

Freuds nevø

Bernays Edward ble født i Østerrike til en jødisk familie. Onkelen hans var grunnleggeren av psykoanalysen Sigmund Freud, og oldefaren hans var overrabbineren i Hamburg. Som barn flyttet Bernays sammen med foreldrene til USA, hvor han ble en profesjonell annonsør. I sitt arbeid kombinerte han begrepene "publikumpsykologi" utviklet av vitenskapsmannen Gustav Le Bon og utviklingen til hans berømte onkel.

Bernays nådde store høyder i yrket, og under første verdenskrig rekrutterte den amerikanske regjeringen ham for å forklare vanlige amerikanere viktigheten av deres deltakelse i denne konflikten. Edward og kollegene hans gjorde det. Amerikanske soldater døde på slagmarkene, forretningsmenn tjente penger, og Bernays fikk enorm erfaring med å påvirke bevisstheten til massene.

Far til PR

Etter krigen oppretter Edward Bernays sitt eget reklamebyrå og takler alle oppgavene som er tildelt ham. Han var den første som annonserte ikke et produkt, men en legende knyttet til det. Bernays overbeviste amerikanerne om at det var bra å drikke appelsinjuice og spise bacon og egg om morgenen. Gjennom sin metodikk gjorde han bilen til et symbol på suksess og et forsøk fra middelklassen på å nå de øvre lag i samfunnet. Bernays var i stand til å skape forhold der folk selv søkte etter varene.

Da han ble pålagt å markedsføre dyre pianoer på markedet, tok annonsøren kontakt med arkitektene og overtalte dem til å inkludere separate rom for musikkinstrumentet i planene for fremtidige rekkehus. Mens han promoterte fløyelsstoff, begynte Bernays å organisere utstillinger i Paris, som han tiltrakk seg motecouturiers. Fra Frankrike spredte moten for fløyel seg til USA.

Bernays er skaperen av et slikt konsept som PR (Public Relations), der han forsto introduksjonen av et produkt og et fenomen, uten hvilket et ideelt liv er umulig. I 1925 publiserte han Propaganda, og magasinet LIFE listet ham opp som en av de mest innflytelsesrike amerikanerne på 1900-tallet.

Kvinner er et nytt marked

På 30-tallet av det tjuende århundre røykte det overveldende flertallet av den mannlige befolkningen i USA. Tobakksselskapene hadde store fortjenester. Markedet var fullt besatt, og produsentene måtte bare konkurrere med hverandre. I 1929 ansetter presidenten for American Tobacco Company, George Washington Hill, Edward Bernays, som sammen med annonsøren Albert Lasker bestemmer seg for det utenkelige.

Annonsører foreslår å gjøre røyking populært blant kvinner. I USA ble røykere fordømt av samfunnet og kulturen, noe som betyr at for å omfavne dette enorme salgsmarkedet, trenger du bare å endre kulturen. Lucky Strike-sigaretter ble valgt for rollen som merkevaren, hvis navn i oversettelse fra engelsk betyr "uventet flaks" eller "vellykket streik".

Vi bestemte oss for å starte med en høylytt handling. I 1929, under påskeferien i New York, marsjerte en marsj av feminister hyret av Bernays ved siden av Frihetsgudinnen. Til arrangementet hentet han den anerkjente feministen Rud Hale. I sin tale sa hun:

"Kvinner! Tenn din frihetsfakkel! Bekjemp et annet sexistisk tabu!"

Sigaretten har blitt erklært som et symbol på alle kvinners frihet. Interessant nok, når man valgte kandidater til prosesjonen, ble preferanse gitt til jenter med et hyggelig, men ikke modellutseende. Dette ble gjort for å gjøre det lettere for vanlige kvinner å assosiere seg med protesten. Aksjonen slo til, og ifølge American Women's Medical Association økte sigarettforbruket blant kvinner fra 5 % til 12 %.

Slanking og vakkert liv

Å røyke Lucky Strike-sigaretter ble presentert ikke bare som en vakker og elegant, men også en sunn prosess. Reklameplakater hevdet at tobakk fremmer vekttap og forbedrer tenner. Ifølge deres tro drepte røyken skadelige bakterier i munnen. For å konsolidere meningen i massebevisstheten, ble slagordet oppfunnet: «Velg heldig, ikke søtsaker».

Kino- og popstjerner ble tiltrukket av reklamekampanjen. De måtte formidle til kvinner at røyking er en uunnværlig egenskap til en skjønnhet fra høysamfunnet som fører en fri livsstil.

Lucky Strike-pakken med sigaretter var den grønnfargen som var populær på den tiden. Da han begynte å gå av moten, ble Edward Bernays tiltrukket av couturiers som gjennom utstillinger og grønt tilbehør brakte ham tilbake til toppen av popularitet. Da andre verdenskrig brøt ut, gjennomgikk Lucky Strike en rebranding.

Sigarettmerket var populært blant kvinner, og den grønne fargen, på grunn av tilknytningen til militæruniformer, begynte å bli oppfattet som for maskulin. Lucky Strike-tutuen ble hvit, men også her gikk reklamegeniet over styr. Det ble opplyst at det brukes kobber til å male emballasjen, og dette metallet er nå mer nødvendig foran.

Edward Bernays døde i 1995 i en alder av 103. Siden 60-tallet trakk han seg tilbake fra handel og ble involvert i propaganda i politikken. På mange måter var det Bernays aktiviteter som formet det moderne utseendet til den vestlige sivilisasjonen med dens fordeler og ulemper. Han gjorde reklame til en vitenskap og beviste at det ikke er nyhetene i seg selv som betyr noe, men hvordan de formidles til folk.