Når leger foreskrev røyking: en historie om tobakkspromotering

2024 Forfatter: Seth Attwood | [email protected]. Sist endret: 2023-12-16 16:13

I 1946 begynte R. J. Reynolds Tobacco å komme med dristige påstander i sine annonser: "De fleste leger velger kameler fremfor andre sigaretter!" De støttet dette "faktumet" med tall: "Vi intervjuet 113 597 leger fra hele kysten!" En mer nøyaktig versjon vil høres slik ut: "Vi intervjuet 113 597 leger fra hele kysten … ved å bestikke dem med gratis kameler!"

R. J. Reynolds Tobacco-annonsekampanje, som refererte til leger, gikk i de fleste nasjonale magasiner i seks år, og TV-reklamer viste menn i laboratoriefrakker som fornøyd nipper til sigaretter, leste tykke lærebøker eller ringer.

Å røyke sigaretter i løpet av denne perioden var like allestedsnærværende som å drikke brus. Selv om det fortsatt var flere tiår før en fullskala tobakkskontrollkampanje, begynte bekymringer for dens negative helseeffekter å dukke opp allerede ved århundreskiftet. Store aktører som American Tobacco Company, Philip Morris og R. J. Reynolds har forsøkt å roe den amerikanske offentligheten ved å bruke annonser som involverer leger.

Otorhinolaryngolog Robert Jackler fra Stanford University og hans kone, Laurie, grunnla en gruppe for å forske på effekten av tobakksreklame. De har samlet rundt 50 000 originalannonser hentet fra ulike magasiner. Samlingen inneholder bisarre og til og med absurde eksempler - med bilder av storker som tar pauser for en røykpause; sigarettforeldre som oppdrar sigarettbarn; og barn som røyker, hvis foreldre ser på og fniser. Noen av de mest surrealistiske reklamene (fra et moderne perspektiv) viser leger som viser fordelene ved å røyke visse sigaretter. I april åpnet Smithsonian's National Museum of American History en utstilling kalt Most Doctors Smoke Camels, som viser mange av disse amerikanske gjenstandene. Jekler sier at mange besøkende så på reklame og motstridende helsepåstander med vantro.

På 1800-tallet var det en utbredt oppfatning at røyking kunne kurere en rekke sykdommer. Cigares de Joy-annonsen lovet "umiddelbar symptomlindring" for astma, bronkitt, høysnue og influensa. På samme måte kan Marshall's Cubeb Cigarettes kurere alle disse sykdommene, samt kvitte seg med akkumulert slim. Innånding av røyk har vært et evig folkehelseproblem, men fremtredende europeiske leger oppfordret til å røyke cubeb pepper, datura og til og med tobakk for å lindre hosteanfall. Utbredelsen av disse "terapiene" har falt sammen med økningen i populariteten til tobakksrøyking som et symbol på økonomisk uavhengighet og maskulinitet.

På 1900-tallet så det ut til at alle hadde tatt opp denne vanen.

I 1930 kunngjorde American Tobacco for første gang at "20 679 leger fant produktene deres mindre irriterende." I annonsen tilbød legen med et stort smil en pakke Lucky Strike, den tidens mest populære sigaretter. American Tobacco leide inn reklamefirmaet Lord, Thomas og Logan, som sendte sigarettpakker til leger i 1926, 1927 og 1928 og ba dem svare på spørsmålet: "Har Lucky Strike … selskaper?"

I flere tiår framover vil nypregede Philip Morris hevde at sigarettene deres er de minst irriterende, som bevist av vitenskapen og fremstående legers publikasjoner i medisinske tidsskrifter. Selskapet insisterte på at tilsetning av dietylenglykol (en gift) til tobakken gjorde produktene deres mer halsvennlige. Hun sponset forskere for å bevise dette. Faktisk var grunnlaget for påstanden deres et eksperiment der to farmakologer ved Columbia University injiserte kjemikaliet ovenfor i øynene til kaniner. Andre forskere har bestridt funnene deres.

Reynolds kom også med det som uten tvil er den merkeligste kunngjøringen i tobakksreklamens historie. Hun insisterte på at sigarettene hennes hjelper til med å fremskynde fordøyelsen ved å øke alkaliteten ("For å forbedre fordøyelsen, røyk kameler!"). Imidlertid ble denne reklamekampanjen snart forbudt.

For to år siden publiserte Dr. Jekler en artikkel om tobakksindustriens mindre kjente reklamestrategi som ble brukt fra 1930- til 1950-tallet. For å vinne legers gunst har tobakksselskaper annonsert i de fleste ukentlige og månedlige medisinske tidsskrifter - og spesielt i Journal of the American Medical Association (JAMA). Jeklers team har samlet over 500 magasinannonser. "Ikke et eneste tilfelle av halsirritasjon fra å røyke kameler!" - lyder kunngjøringen i JAMA fra 1949. "Plasser stetoskopet ditt på en pakke med Kools og lytt," lokker en annonse fra 1943. Philip Morris flørtet med det absurde i en annonse fra 1942: «Hva? Foreskrive sigaretter?!"

"Til tross for flere og flere data om lungekreft og kronisk lunge- og hjertesykdom, fjernet ikke medisinske tidsskrifter, spesielt JAMA, sigarettannonser fordi de tjente mye penger på dem," forklarer Jekler. I 1949 mottok ZHAMA 33 ganger mer inntekt fra reklame for tobakksvarer enn fra medlemsavgifter.

I følge Jacklers artikkel utviklet JAMAs sjefredaktør (1924-1949) Morris Fishbein seg sakte fra tobakkskritiker til konsulent gjennom hele karrieren. På slutten av 1920-tallet og begynnelsen av 1930-tallet var Fishbein en voldsom kritiker av sigarettreklame, og publiserte bøker og artikler om emnet. Fishbein begynte imidlertid snart å jobbe med Philip Morris, og skepsisen hans forsvant gradvis i årene etter. Han korresponderte med selskapet, hjalp til med å lage annonser, og skrev til og med en artikkel som forsvarte bruken av dietylenglykol etter at 75 mennesker døde av dietylenglykolforgiftning i 1937. Fishbein, som drev magasinet gjennom 40-tallet, motsatte seg alle som ikke støttet reklamepraksisen hans, og ignorerte til og med oppfordringene fra styret. Da medisinske protester brøt ut mot sigarettannonser i JAMA, begynte magasinet å bremse opp og sluttet til slutt å publisere annonser fra tobakksselskaper i 1954. Samme år tok Fishbein jobb hos Lorillard Tobacco og fikk en anstendig lønn. I 1969 stilte han offentlig spørsmål ved røyking og kreft, og kalte det «stor propaganda».

I 1971 ble TV- og radioreklame for tobakksprodukter forbudt, og hovedoppgjøret begrenset andre former for tobakksreklame. Tobakksselskaper kan fortsatt annonsere på trykk, selv om de i dag står overfor mange flere restriksjoner.