"PR-faren" Edward Bernays og teorien om strukturløs kontroll

2024 Forfatter: Seth Attwood | [email protected]. Sist endret: 2023-12-16 16:13

Kanskje hvis "PR-faren" Edward Bernays, etter å ha uteksaminert seg fra Cornell University med en grad i landbruk, begynte å jobbe med yrke, ville jordbruks- og matsituasjonen i verden vært annerledes i dag. Men Bernays dro til Broadway som presseagent.

I 1913 henvendte en venn seg til ham med en umulig forespørsel - for å promotere et skuespill om prostituerte uten å skade forfatterens og teatrets omdømme. Bernays kom fra den siden som det ble forventet problemer fra: han opprettet en offentlig organisasjon - fondet for kampen mot kjønnssykdommer, som berømmet Tainted Goods (dette er tittelen på stykket) som et lærerikt verk. Publikum og kritikere var fornøyde, og den inspirerte Bernays bekreftet hans gjetning; selv "tilsølte varer" vil lykkes hvis de er godkjent av en ekstern myndighet.

Hvordan velger vi generelt noe fra variasjonen som det moderne markedet gir oss? Man legger vekt på individualitet. den andre er nyttig, den tredje er anbefalt av eksperter Alle disse grunnene for 100 år siden begynte Edward Bernays å bruke, manipulere massene og forme dagens holdninger.

DETTE ER EN KUNST

I 1915 foretok Bernays en amerikansk turné i Diaghilevs ballett. I Europa var det ikke ventet russere – krigen hadde allerede begynt der, og i USA visste de nesten ingenting om ballett, spesielt om mannlig ballett. Hvordan forklare en nasjon at en ballettdanser ikke er det samme som en pervers? Og hvordan få henne til å elske denne kunsten? Bernays begynte med avisartikler om dansere, komponister og fantastiske kostymer, og startet deretter en diskusjon om hvorvidt folk skammer seg over å være grasiøse, noe som interesserte klesprodusenter. De nye "balletttrykk"-modellene viste seg å være populære og ble raskt utsolgt. Da troppen ankom var spenningen utenkelig, billettene til forestillingene var utsolgt lenge før turneen. Russerne hadde stor suksess, og amerikanerne ble forelsket i ballett.

For Bernays har denne kampanjen brakt popularitet og seriøse kunder. Hans neste prosjekt var arbeid i Committee on Public Information, CPI (Committee on Public Information) under ledelse av utgiver George Creel. Anvendelse av prinsippene for reklame. KPI formet opinionen før USA gikk inn i første verdenskrig. Bernays-komiteen var omgitt av strålende personligheter – journalister, menneskerettighetsaktivister – hvis propaganda overbeviste selv de ferskeste innvandrerne som ennå ikke snakket engelsk om å melde seg frivillig for den amerikanske hæren.

CPI-erfaringen fikk Bernays til å tenke på å bruke ny kunnskap i fredstid. Bare begrepet for slike aktiviteter trengte en annen, uten militære foreninger - for eksempel PR, "public relations". Bernays var ingen pioner her, konseptet ble dannet for lenge siden, og mens Bernays fikk sin landbruksutdanning, jobbet allerede fagfolk i USA. Men de hadde en annen tilnærming. For eksempel mente Ivy Lee, som jobbet for John D. Rockefeller, at næringslivet burde presentere ærlig informasjon: «Min aktivitet er ikke reklame, men oppriktig og ærlig, på vegne av næringslivskretser og offentlige organisasjoner, å forsyne pressen og offentligheten med rettidig og nøyaktig informasjon om gjenstander som representerer verdi for publikum." Bernays gikk sin egen vei: han innså at verdier kan bestemmes av ønsker.

Han var nevøen til Sigmund Freud

Her må jeg si at Bernays var bedre forankret enn sine kolleger når det gjelder menneskelige følelser og ønsker. Han var nevøen til Sigmund Freud (til og med "to ganger": moren hans var Freuds søster, og faren hans var broren til Freuds kone). Edward ble født i Wien av hele kjøpmannen Louis Bernays, som langsynt flyttet familien sin til USA lenge før nazistenes forfølgelse. I New York «reiste han seg» med å selge korn, og det var sannsynligvis grunnen til at han sendte sønnen til Cornell Agricultural College.

Selvfølgelig visste Edward hva onkelen hans jobbet med. Dessuten "brakte" han ham personlig til USA: han hjalp til med å publisere en engelsk oversettelse av "Lectures on Introduction to Psychoanalysis", og ga forfatteren et godt honorar, popularitet for ideene hans og for seg selv en sterk tilknytning til den berømte psykoanalytiker. Bildet av «legen» ble enda mer harmonisk da Bernays ga ut flere av verkene hans: «Crystallizing Public Opinion», «Propaganda» og «Constructing Consent». Men hvis Freud prøvde å «snakke» underbevisstheten, så «snakket» Bernays om ham.

"JEG VIL OG RØYKER, JEG ER EN FRI MANN"

På slutten av 1920-tallet ba Lucky Strike-sigarettprodusenten (den samme som Redrick røyker på Roadside Picnic) Bernays om å utvide målgruppen sin: i et samfunn der kvinner ikke kan røyke offentlig, er det ingenting å drømme om å øke tobakkssalget. Bernays appellerte først til fordelene med røyking! for figuren. Den sikreste måten å kutte av overflødig ernæring er frukt, kaffe og sigaretter. Frukt stivner tannkjøttet og renser tennene: kaffe stimulerer salivasjon i munnen og vasker den; og til slutt desinfiserer sigaretten munnen og beroliger nervesystemet, - bekreftet denne ideen av legen George Buhan. Men ikke alle ønsket å risikere ryktet sitt for en figurs skyld, og Bernays brukte et mer urovekkende bilde - frihet. Feministbevegelsen skjøt fart, temaet like politiske rettigheter var aktuelt. Bernays plukket den opp ikke bare hvor som helst, men på påskeparaden i New York. Han ba flere modeller og skuespillerinner om å bli med i prosesjonen, og på et bestemt tidspunkt å røyke vakkert. Reporterne var på vakt; de ble advart om at en gruppe aktivister på arrangementet ville tenne «frihetsfakler». En presedens ble satt: idolene til millioner røk uten å nøle, og personifiserte frihet og uavhengighet. Tabuet mot røyking på offentlige steder kollapset, tobakksprodusenter regnet overskudd, frigjøring tok et steg mot likestilling.

"DET ER NØDVENDIG Å VÆRE MER TOLERANT"

Problemet med toleranse var et reelt problem på Bernays tid. «Negro» – det hørtes respektfullt ut, før forbudet mot rasediskriminering var det fortsatt å leve og leve, så NAACP (National Association for the Advancement of Colored People)-konferansen var en ekstremt viktig og risikabel begivenhet. I 1920 ba foreningens grunnlegger, Arthur Spingarn, Edward Bernays om å kjøre en reklamekampanje for stevnet for å vise at Atlanta kjempet for menneskerettigheter. Kampen var for avskaffelse av lynsjdomstolene, svartes rett til å stemme ved valg og for å få utdanning på lik linje med hvite. Bernays fikk hjelp av Doris Fleischman, hans kollega og forlovede: Edward jobbet med pressen, Doris jobbet med makthaverne. Politikere nølte, radikale motstandere av like rettigheter truet, Bernays utviklet rolig en mediedekningsplan. Avisene snakket om hvor viktige fargede er for den økonomiske utviklingen i sør, hvor tolerante lederne i sør er overfor fargede og hvordan de støttes av lederne i nord. Disse publikasjonene var de første i historien som fremhevet de politiske og sosiale aktivitetene til den svarte befolkningen. Konferansen gikk uten hendelser. Før Martin Luther King ble født var det mindre enn 9 år igjen.

"SÅPE TAR PÅ HUDEN MIN"

Bernays har ledet Procter og Gamble i 30 år, fra konvensjonell produktreklame til nasjonal programmering. For å fremme nyskapende utvikling, utførte han forskning, organiserte "såpe-regatta for sjømenn og" badedager "for New York-monumenter; kjendiser innrømmet for publikum at de brukte" ikke-deodorisert flytende såpe "(det var bare en på markedet, så kjøperens valg var åpenbart). Når vi snakket om populære forskere, rapporterte journalistene at "glyserin ble lagt til det kalde vannet for motorene" (av et visst merke, selvfølgelig).

"SELV" STJERNER "FOR HAM!"

President Calvin Coolidge (hvis regjeringstid kalles "Roaring 20s" og hvis navn også er udødeliggjort i den biologiske termen "Coolidge Effect") Bernays hjelp var nødvendig av omtrent samme grunn som hans svarte borgere, statsoverhodet måtte gjenopplives i øynene velgere som anså ham som en mutt og gretten. De arrangerte en frokost med presidenten, etter å ha innkalt en populær bohem for å vise sympati. "Stjernene" ankom Det hvite hus fra skipet til ballen: med nattog, etter kveldsforestillingene. First Lady desarmerte atmosfæren, gjestene hjalp (Al Johnson sang sangen "Support Coolidge" på plenen), presidenten, som Bernays husket, "var fullstendig nummen, og ingenting kunne begeistre hans dødelige ansikt. Men den første personen frokost imponerte amerikanerne. Avisene skrev at «presidenten smilte», noe som betyr at personen fortsatt er i live, han spiser også kaker og elsker filmer!

«HAR IKKE TV I FORSTAND? HVA ER NYHETENE?"

Det er vanskelig å forestille seg at radio lenge har vært underholdningen for de fattige. Og å selge mottakere til de sparsommelige nedre lagene er en sikker vei å gå blakk, spesielt hvis du er ny på markedet. For eksempel har Filco-selskapet kun produsert radio siden 1926, og før det var det engasjert i karbonbuelamper og batterier. Lederen for firmaet hyret inn Bernays for å øke salget av radioer og utvide publikum. Mer presist, inkludering av flere løsemidler i den. Bernays' plan begynte med utviklingen av mottakere av høy kvalitet - ingen før Philco. Hovedproblemet var med reproduksjon, og en konsert med operadivaen Lucrezia Bori ble organisert for å demonstrere den nye lyden. Alt ble sendt gjennom nye radioer som hørtes ut som en levende stemme.

Nasjonal radiokringkasting som helhet utvidet seg. Betydningen av radio som nyhetskilde ble fremmet, etterspørsel etter god musikk ble skapt, radiosendinger og undervisningsprogrammer dukket opp. Radioen ble installert i biblioteker, musikkklubber ble åpnet i landet. Philco åpnet Radio Institute for Audio Arts, som snart utviklet seg uavhengig. For overklassen arrangerte Bernays en festutstilling på Rockefeller Plaza: ved å utstyre stuer med radioer ved hjelp av designere, oppmuntret han de velstående til å gjøre radio til en del av hjemmet deres, som et musikkinstrument.

I 1936 begynte han å promotere radio som et "munnstykke for ytringsfrihet", som senere ble overført til nasjonal fjernsynspolitikk. Og fjernsynet ble presentert for pressen på Philco-fabrikken. Journalister var klokt enige om at denne nyheten vil endre fremtiden.

"Jeg stoler bare på SPESIALISTER"

På 1990-tallet deltok Bernays, allerede en gammel mann, i et TV-program, og programlederen spurte ham: "Dr. Bernays, hva har du med å gjøre uansett?" "Dette er ideen om at folk vil tro meg mer hvis du ringer meg en lege." Dette var en av hans favorittmanipulasjonsteknikker: "Hvis du kan påvirke ledere, påvirker du automatisk gruppen de har autoritet i." Takket være "lederne" begynte amerikanere (og hele verden) å spise egg og bacon til frokost Bernays, som solgte bacon, intervjuet 5000 leger, og 4500 av dem rådet ham til å spise en solid frokost.

Bernays økte populariteten til kvinneblader og pyntet dem med bilder av filmstjerner. Det var han som begynte å selge klær, kle seg ut i annonserte merker av kjendiser på sosiale arrangementer. Han var den første som korrelerte bilen med mannlig seksualitet. Han holdt de første moteshowene i varehusene, og la ord i munnen på sosialitter om personligheten som må formidles gjennom drakten.

Og han presset også til massene ideen om at du må kjøpe aksjer og få lån fra banken. Faktisk har disse "spekulasjonene", som næret de vanligste menneskelige begjærene, formet ikke bare den moderne kulturen for forbruk og kommersialisering av kultur, men også den moderne oppfatningen av verden.