Hvordan merkevaretenkning påtvinger oss unødvendige ting

2024 Forfatter: Seth Attwood | [email protected]. Sist endret: 2023-12-16 16:13

Det er ingen hemmelighet at en av de største ulempene med TV er reklame. Reklame dukket opp i USA, mest sannsynlig på grunn av det konstante søket etter nye måter å øke salget på, fordi den konstante veksten av salgsmarkeder er hovedmålet for det kapitalistiske systemet.

Denne hendelsen skjedde tilbake i 1941, og det første produktet som ble annonsert på TV var en klokke. Mange år har gått siden den gang - mye har endret seg: reklame har blitt en integrert del av TV-prosessen og følgelig folks daglige liv, den viktigste måten å tjene penger på for TV-selskaper. Selve reklamen har endret seg betydelig og har nå en mye mer aggressiv effekt på seerne, og får dem til å kjøpe dette eller det produktet.

Mange tror at reklame er ubrukelig, at ikke en eneste video, vist tusen ganger på TV, vil få deg til å kjøpe noe. "Hvorfor bruker så bedrifter så mye penger på reklame?" - Jeg vil spørre. Tross alt, ansetter disse selskapene sannsynligvis også smarte folk som vet hva de driver med. I tillegg kan du enkelt spore statistikk: hvis salget vokser etter det N-te antallet annonsevisninger, fungerer annonsen. Men de vokser…

Det vil si at vi trygt kan konkludere med at reklame ikke bare er det, og det påvirker hjernen vår, og likevel "hjelper" oss til å ta det "riktige" valget i butikken. Men hvordan? Hvordan skjer dette? Det er klart at det er lite påtrengende, men hva er mekanismene? Som et resultat av en slik dialektisk analyse var det mulig å identifisere flere måter å påvirke psyken til et individ for å øke etterspørselen etter et produkt.

Så metodene for å påvirke en persons tenkning, brukt i reklame, for å markedsføre varer og tjenester:

1. Dannelse av bildet av "kjennskap" til produktet.

2. Skapelse av en illusjon av bevissthet om det foreslåtte produktet.

3. Manipulering av vitenskapelige fakta for å bevise at dette produktet er det beste.

4. Å gi produktet visse sosialt betydningsfulle egenskaper.

5. Introduksjon av produktets navn eller reklameslagord i forbrukerens aktive vokabular.

6. Oppretting av myten om at "alle gjør det".

1. Dannelse av bildet av "kjennskap" til produktet

Dette er kanskje hovedmetoden for å påvirke vår tenkning, og det er i den hovedbetydningen av enhver reklame ligger. Anta en situasjon: du kom til butikken for å kjøpe … eh … la oss si bleier. Du kjøper dem for første gang. Du kan ingenting om bleier!!! Spørsmål: hvilke bleier vil du kjøpe? Spørsmålet var selvfølgelig retorisk. Mest sannsynlig blir det enten Pampers eller Haggis. Hvorfor kjøper du dem?! Reklame fungerer ikke på deg på noen måte!!! Kjøp bedre bleier "Baby freshness"! Hva? Har du hørt noe om Barnas Friskhet? På disken er det fortsatt en haug med bleier fra forskjellige selskaper, noen av dem er mye billigere og kanskje ikke dårligere i kvalitet, men av en eller annen grunn tar du det du tror du VET. Nøkkelordet FAMILIAR var her, og det ble fremhevet av en grunn. Dette er hovedmålet med all reklame: å gjøre det annonserte produktet kjent.

For å gjøre dette må denne annonsen rulles en million ganger på tvers av alle kanaler, og den må vises flere ganger i beste sendetid. Og etter å ha sett videoen tusen ganger på TV, går du til butikken og kjøper dette produktet, fordi du tror det allerede er kjent. Du har allerede hørt og sett noe om det, og du ser andre merker av samme produkt for første gang. Men tenk på hva du egentlig vet om produktet som har blitt tilbudt deg på TV så lenge og vedvarende ?! Mest sannsynlig ingenting. Du vet ikke hva slags materiale eller ingredienser som brukes til produksjon av dette produktet, du vet ikke noe om selskapet som produserer det, du vet ikke noe om produksjonsteknologien til dette produktet og dets fordeler eller ulemper osv.., etc. Og du vet ikke hvorfor det koster en størrelsesorden mer enn alle andre produkter fra denne kategorien.

Du har nettopp hørt og sett noe på TV, og det du så kan godt være løgn, for de som annonserer varene deres vil neppe være ærlige med deg hvis produktet deres har noen defekter. I tillegg er et produkt som er så vedvarende annonsert på TV, som regel dyrere enn andre merker, ikke fordi det er av bedre kvalitet, men mest sannsynlig fordi det er nødvendig på en eller annen måte å få tilbake de høye reklamekostnadene.

Familiaritetseffekten blir kraftig forbedret hvis du kommer over dette produktet for første gang. Det er dessverre slik den menneskelige hjernen fungerer: den behandler noe ukjent med forsiktighet eller til og med oppfatter det som en fare, og behandler noe kjent mer lojalt, og under kjent mener vi ofte ting som det er noe om et sted. hørt der.

2. Skapelse av en illusjon av bevissthet om det foreslåtte produktet

I utgangspunktet er denne metoden fullstendig basert på den første. Den eneste forskjellen ligger i detaljene i presentasjonen av informasjon. Nå ser vi ikke en enkel annonse med et enkelt, men nødvendigvis livsbekreftende slagord (som: «Vær deg selv!»), Ringer for å kjøpe et produkt, men vi blir også fortalt litt informasjon om produktet, som forresten, kan også være løgn eller ikke helt sant. Når det gjelder de samme bleiene, vil vi garantert få vite at Haggiz-bleier har et slags utspekulert UNIKT superlag spesielt utviklet av forskere, og dette superlaget holder veldig godt på vann osv. Her er et av nøkkelordene "unikt", siden informasjonen som gis om produktet skal skille det gunstig fra andre produkter: en unik superfeste på truser, en unik sjampoformel, en unik sammensetning av en deodorant, etc.

Dermed skaper individet en illusjon av å bli informert om produktet. Personen tror at han vet noe om dette produktet. Men i virkeligheten, hvis du tenker på det, vet vi faktisk ikke noe om noe produkt, bortsett fra det som ble rapportert til oss på TV. Hvis du stopper en ung mor på gaten nå og ber henne forklare hvordan bleier holder på fuktighet, vil hun mest sannsynlig fortelle deg om det samme superlaget nevnt ovenfor, det vil si hva hun hørte i reklamen på TV. Men hvis du ber denne unge moren forklare hvordan og på hvilken måte dette superlaget holder på fuktighet, den fysiske betydningen av denne prosessen, så vil nesten ingen svare, men alle er sikre på at dette superlaget definitivt eksisterer … Og etter det vi lurer på hvordan folk brente Giordano Bruno som betraktet jorden rundt …

3. Manipulering av vitenskapelige fakta for å bevise at dette produktet er det beste

Denne metoden er basert på den forrige, men nå i reklame presenteres fakta (ofte falsk informasjon) om et produkt på en slik måte at det understreker det unike ved egenskapene til dette produktet, dets verdighet, eller tilskriver det de egenskaper som dette produktet ikke har i det hele tatt.

Eksempel: alle husker sikkert en annonse for Blend-a-meth tannkrem, når den ene siden av et egg behandles med vanlig pasta, og den andre med den annonserte, og legges i syre, og deretter delen som ble behandlet med vanlig pastaen blir myk, og at delen som er behandlet med Blend-a-meth forblir fast. Et slags pseudovitenskapelig eksperiment som beviser for oss, TV-seere, at det er Blend-a-meth-pasta som er det vi trenger. Som om tennene våre er i syre hver dag (i sin 100% løsning).

Spørsmål: Har noen gjort dette eksperimentet hjemme? Er det noen som har bekreftet nøyaktigheten av det vi vises på TV? Og tross alt, noe tyder på at et egg, etter å ha vært i syre, neppe vil forbli fast etter bearbeiding med Blend-a-meth-pasta. Produktet har tydeligvis fått en egenskap som det ikke har. Hvorfor?! Dette er arbeid på stereotypisk nivå: du kommer til en butikk, du ser ti merker med pastaer på disken, og bare én enkelt Blend-a-meth-pasta beskytter selv mot syre. Hva slags pasta vil du kjøpe?!

Det er mange eksempler på slik manipulasjon: dette er forskjellige rengjøringsprodukter og pulver som vasker "selv det mest gjenstridige smuss" (fra reklamen til "Domestos"), dette er yoghurter, som til og med skolebarn nå vet om supernytten hvorav dette er superbestandig kosmetikk som til og med tåler å bade i vann, dette er antialdringskremer som på ti dager jevner ut alle rynker osv. osv.

Om Yoghurt - Utdrag fra boken til Dr. N. Walker "The Natural Path to Full Health": "Som drink har yoghurt, så vidt jeg vet, ingen spesielle fordeler. Jeg deltok en gang på et morsomt foredrag om sunn mat. Foreleseren, en veldig selvsikker kvinne med en slapp kropp, snakket om de gunstige effektene på livet hennes av yoghurt, som hun drikker hver dag tre ganger. Jeg tror det aldri falt henne opp at hun skyldte den slappe magen sin til favorittdrikken. I tillegg blåste hun konstant nesen i et stort lommetørkle (ettersom å spise meieriprodukter fylte kroppen hennes med slim). Dr. N. Walker er en av de anerkjente naturopatiske legene som utviklet behandlingssystemet for rå grønnsaksjuice. Hans død er fortsatt innhyllet i mystikk, men mange av hans tilhengere hevder at han levde i hundre og tjue år, selv om det ifølge offisielle tall - nittini, som, du skjønner, heller ikke er lite.

4. Å gi produktet visse sosialt betydningsfulle egenskaper

Suksess

Ved hjelp av denne markedsføringsmetoden lages et attributt som er karakteristisk for et visst sosialt lag av produktet, og følgelig demonstreres dette i all sin prakt i reklame. For eksempel husker jeg en reklame for en mobiltelefon, når en forretningsmann (som ser ut som en forretningsmann) i en pen kostbar dress med velstelt hår, som sitter på et forretningsmøte, legger mobiltelefonen på bordet. Dermed er det en binding av en spesifikk ting til sosial status: denne telefonen er for forretningsfolk, hvis du er en forretningsmann, så må du rett og slett kjøpe deg en slik ting.

Svært ofte brukes denne teknikken i reklame for biler, klokker og parfyme. Dessuten er produktet ofte ikke bare knyttet til sosiale egenskaper, men til vakre, vellykkede, rike, tilsynelatende glade mennesker. Hvor mange ganger har du sett dette bildet på TV: hun, en vakker jente, tar en slurk av "mirakeldrikken" og løses opp i en grimase av nytelse og lykke? Hvor mange ganger har du sett en suksessfull skuespiller som ble ansatt for å vises i en annonse sette seg bak rattet i en vakker, dyr bil eller annonsere for eau de toilette? Og her etableres ikke bare en direkte forbindelse - du er vellykket og rik, noe som betyr å kjøpe denne tingen, men også det motsatte: hvis du VIL BLI LYKKELIG OG RIK, så kjøp denne tingen, og ikke begynn å jobbe og gjøre noe i liv. Dette blir ofte presentert som hemmeligheten bak suksess.

Suksess med det motsatte kjønn

Det er enda en av de ekstremt viktige parameterne som produktet prøver å gi - dette er suksess med det motsatte kjønn.

Eksempel: En annonse for Axe menns deodorant. Alle har sikkert hørt om "Ax-effekten", når jenter bokstavelig talt "holder seg" til en fyr som har blitt sprayet med en mirakel-deodorant ?! Reklamemeldingen er som følger: bruk Axe deodorant og du vil lykkes med kvinner. Og, ser det ut til, fullstendig dumhet - det er tross alt ikke dette som avgjør suksess med kvinner - men det fungerer, det fungerer spesielt bra for de som har et problem med nettopp denne suksessen. Og her tilbys en enkel versjon av løsningen.

Eksempel: Reklame for de nye Tuk-kjeksene. En fyr sitter på en motorsykkel og spiser småkaker, og på et tidspunkt får vi vist hvordan en pen jente ser på ham med spesiell interesse. Og, ser det ut til, hvorfor skulle en jente være med i en informasjonskapselannonse? Så får vi igjen vist en fyr som fortsetter å spise småkaker og smiler med et lurt ansiktsuttrykk: "Jeg vet, det burde vært, jeg spiser disse kakene - nå er alle jentene mine!"

Hjelper med å bekjempe komplekser og mangler, fobier

Ofte presenteres et produkt som et middel til å håndtere en eller annen form for mangler eller plager, inkludert de av sosial karakter: frykt, sjenanse, ubesluttsomhet, dårlig humør, depresjon osv. osv. Jeg husker at en gang det var en annonse der vi blir vist en grå kjedelig verden, så dukker det annonserte produktet opp, og verden begynner å forvandle seg: lyse og saftige farger vises, solen skinner, folk er glade og danser. Hva er dette hvis ikke et forsøk på å gi produktet egenskapen til et antidepressivum?

Maskulinitet / Femininitet

Hvor ofte har du i en annonse sett en tøff, svett mann som klatrer på en stein eller seiler på en yacht eller driver aktivt med sport, og deretter plukker opp deodorant og drysser den? Og følgende setning lyder: "BARE for ekte menn." Eller så hørte jeg dette: "Med Oldspice har en baby blitt en mann." Jeg tror det ikke er nødvendig å forklare noen at ingen deodorant vil gjøre deg til en ekte mann eller en ekte kvinne.

Sosial status

Et av de kjente merkene som spesifikt refererer til statuselementer er iPhone. Og dette merket er veldig vellykket i å markedsføre produktet sitt på denne måten. Et eksempel fra livet. To jenter sitter. Den ene holder en iPhone, og hun kjører nervøst fingeren over berøringsskjermen og prøver å finne noe. Så snur hun seg mot venninnen: «Fy, vet du hvordan du sender SMS her?» Og en annen venn begynte å hjelpe henne med å forstå grensesnittet til denne STATUS-enheten.

Et rimelig spørsmål oppstår: hvorfor kjøpte denne jenta seg en slik telefon som hun ikke en gang kan sende en SMS fra? Tross alt er det åpenbart at akkurat denne jenta ikke vil bruke halvparten av funksjonene som er i denne iPhonen, kjøpt for mye penger. Hvorfor kaste bort den slags penger?! Ja, bare reklamen overbeviste henne om at hun med akkurat denne telefonen ville se vellykket, "avansert", forretningsmessig ut, osv. Så stakkaren blir plaget, bare for å bevare bildet sitt.

Dessverre er det mange slike eksempler, og dette tyder på at reklame fungerer og er ganske effektivt.

5. Introduksjon av produktets navn eller reklamesloganet til produktet i forbrukerens aktive vokabular

Eksempel: Mange husker sikkert reklamen for Stimorol Ice - "På jakt etter isete friskhet", når en mann hopper inn i et ishull, og resten spør ham: "Vel, hvordan? Is?" Mannen, som er i hullet, svarer med en misfornøyd grimase: "Ingen is." Som i hovedsak betyr "ikke kult". Det vil si at annonsører prøvde å introdusere et nytt JARGON-ord i seernes leksikon, som vil erstatte slike ord som "kult", "kult", "bra", "fantastisk", etc. Og, du må innrømme, de lyktes - ordet "is" kom inn i vokabularet vårt og mange mennesker, spesielt unge mennesker, begynte å bruke det i talen sin.

Faktisk går røttene til denne metoden tilbake til den aller første metoden for produktpromotering, nemlig dannelsen av "familiaritet". Alle folk snakker om det, alle vet det, noe som betyr at det er kjent, noe som betyr at du trygt kan kjøpe, og av ti tyggegummi vil mest sannsynlig valget falle på den kjøligere, det vil si "is" …

Eksempel:Nok en annonse fra en kjent produsent av sjokoladeplater: "Ikke sakte ned - snickersney!" Hva kan denne "snickersney" bety? Hva mente annonsørene med dette ordet? Vi kan bare gjette, men det kan bety "ta en pause" eller "ha det fullt ut."

Så, ved hjelp av å lage nye ord, dannes merketenkning, og nå, sammen med vanlige ord, kan du bruke "snickersney", som i tillegg til betydningen som er tildelt den, bærer merkenavnet; det samme gjelder ordet "is". Enig, den beste reklamen er den som snakker om produktet hver dag, uansett om du ser på TV eller ikke.

Jeg vil også merke at ved hjelp av denne metoden blir virale ord tilført vårt russiske morsmål, som erstatter våre urfolk, men ordene våre har mange betydninger: for eksempel betyr ordet "fantastisk" i hovedsak at ting eller fenomen som er merkbart, det vil si at det tiltrekker seg oppmerksomhet. Og hva er den opprinnelige betydningen av ordet "is" ?!

6. Opprettelsen av myten om at "alle gjør det"

Denne teknikken brukes også ofte i reklame. Har du sett slike annonser, hvor de for eksempel viser en travel gate, og på den drikker annenhver person Coca-Cola eller spiser chips? Mange bilder flimrer, de prøver å vise oss på kort tid alle deler av befolkningen, i alle aldre, med fornøyde ansikter fra bruken av dette produktet. Dette er essensen av metoden, sier de, se – alle gjør det. Se hvordan de alle har det bra, hvor glade de er av å spise McDonalds hamburgere. Så det er deilig, og du vil definitivt like det.

En ny virkelighet er skapt for deg, hvor dette produktet har en viss plass i DITT LIV.

For eksempel: en hamburger er en god måte å ta en matbit i lunsjpausen på jobben, kaffe er en god måte å våkne på, en sjokoladebar er en god måte å spise og lade opp, whiskas er en god mat for kjæledyret ditt (og enda bedre enn naturlig mat - mer balansert, rike mineraler og vitaminer). Så, når du kommer til butikken og ser et produkt som er kraftig annonsert på denne måten på disken, kjøper du det, fordi det allerede er dannet stereotypier i hodet ditt: «Alle kjøper det. Og jeg vil kjøpe, og jeg trenger. Dette er en så god måte å ha en matbit, for hvor mange mennesker spiser på denne måten. Og du tar det, kanskje uten å tenke på at dette er en kompetent produktkampanje.

7. Konklusjon

Selvfølgelig er det uunngåelige ved en markedsøkonomi mangfold; følgelig er reklame under slike forhold også uunngåelig for enhver produsent, og ikke alltid en ondsinnet luring av folket. Men ikke desto mindre er den virale naturen til reklame ganske vanlig, og folk bruker ganske ofte mye penger på varer som de egentlig ikke trenger, i stedet for å bruke dem på noe mer verdt.