Hvordan din usikkerhet kjøpes og selges

2024 Forfatter: Seth Attwood | [email protected]. Sist endret: 2023-12-16 16:13

På 1920-tallet røykte ikke kvinner, og hvis de gjorde det, ble de hardt fordømt for det. Røyking var tabu. Folk trodde at røyking, i tillegg til å få høyere utdanning eller bli valgt til kongressen, var et rent mannlig privilegium.

Dette ga et problem for tobakksselskapene. Det var ulønnsomt for dem at halvparten av befolkningen ikke røykte sigaretter av en eller annen grunn. George Washington Hill, president for American Tobacco Company, sa: "En gullgruve renner rett foran nesen på oss." Tobakksselskaper har gjentatte ganger forsøkt å overbevise kvinner om å begynne å røyke sigaretter, men til ingen nytte. Den kulturelle skjevheten mot røyking var mye sterkere.

I 1928 rekrutterte American Tobacco Company Edward Bernays, en ung, energisk markedsfører med en haug med sprø ideer.

Bernays markedsføringstaktikk skilte seg ut fra mengden. På begynnelsen av det tjuende århundre ble markedsføring sett på som et middel til å presentere de virkelige fordelene ved et produkt i den enkleste og mest konsise formen. På den tiden trodde man at folk kjøpte varer basert på informasjonen som ble gitt om dem. For å selge for eksempel osten sin, måtte produsenten overbevise kjøperen om at produktet hans var det beste gjennom fakta. Det ble antatt at folk gjorde kjøp basert på rasjonelle beslutninger.

Men Bernays var av en annen oppfatning. Han trodde ikke at folk tok rasjonelle avgjørelser i de fleste tilfeller. Bernays mente at mennesker var grunnleggende urimelige, så det var nødvendig å påvirke dem på et følelsesmessig og ubevisst nivå.

Tobakksselskaper fokuserte på å overbevise kvinner om å kjøpe og røyke sigaretter, noe Bernays så på som et emosjonelt og kulturelt problem. For å få kvinner til å røyke, sa Bernays, var det nødvendig å endre balansen, gjøre røyking til en positiv følelsesmessig opplevelse og endre dens kulturelle oppfatning.

For å nå målet sitt rekrutterte Bernays en gruppe kvinner til å delta i påskeparaden i New York. På den tiden ble parader ansett som viktige offentlige begivenheter.

Bernays ønsket at kvinnene skulle stoppe i rett øyeblikk og tenne sigarettene samtidig. Han hyret også inn fotografer som tok smigrende bilder av damene med sigaretter i hendene. Alle bildene ble sendt til de største nasjonale publikasjonene. Bernays sa senere i et intervju med journalister at disse kvinnene tenner ikke bare sigaretter, men "frihetsfakler", og demonstrerer selvforsyning og deres evne til å forsvare sin egen uavhengighet.

Det hele var selvfølgelig løgn. Men Bernays bestemte seg for å presentere det som en politisk protest, fordi han visste at ideen hans sikkert ville vekke tilsvarende følelser hos kvinner over hele landet. For ti år siden forsvarte feminister sin stemmerett. Nå jobbet kvinner i økende grad utenfor hjemmet og ble gradvis en integrert del av det økonomiske livet i USA. De hevdet seg med kort hårklipp og lyse klær. På den tiden anså kvinner seg for å være den første generasjonen som ikke kunne stole på menn. Hvis Bernays var i stand til å formidle til deltakerne i kvinnefrigjøringsbevegelsen at «røyking = frihet», ville tobakkssalget dobles, og han ville bli en rik mann. Og planen hans fungerte. Kvinnene begynte å røyke og få lungekreft, akkurat som ektemennene deres.

I mellomtiden fortsatte Bernays å gjennomføre lignende kulturelle omveltninger med jevne mellomrom gjennom 1920-, 30- og 40-tallet. Han revolusjonerte markedsføringsindustrien fullstendig og oppfant feltet PR som tar form i prosessen. Betaler kjendiser for å bruke produktet ditt? Det var Bernays idé. Kommer du med nyhetsartikler som inneholder skjulte annonser for et produkt? Også hans idé. Iscenesette kontroversielle offentlige arrangementer som et middel til å tiltrekke oppmerksomhet? Også Bernays idé. Nesten alle former for markedsføring eller publisitet som eksisterer i dag begynte med Bernays.

Men det mest overraskende faktum fra Bernays biografi er at han var nevøen til Sigmund Freud.

Freud var en av de første som hevdet at de fleste menneskelige beslutninger overveiende er ubevisste og irrasjonelle. Han var den eneste som innså at menneskelig usikkerhet fører til utskeielser og overkompensasjon. Han innså at mennesker i seg selv er dyr som er enkle å manipulere, spesielt i grupper.

Bernays brukte ganske enkelt onkelens ideer for å selge dagligvarer og ble til slutt en velstående mann.

Takket være Freud innså Bernays at å påvirke folks usikkerhet, deres dypeste følelse av mindreverdighet, kan få dem til å kjøpe det du sier.

Denne formen for markedsføring har blitt grunnlaget for all fremtidig annonsering. Menn kjøper store biler fordi de er forbundet med styrke og pålitelighet. Makeup markedsføres som en måte at kvinner kan bli mer attraktive. Øl er assosiert med et morsomt tidsfordriv.

Kvinneblader inneholder ikke annet enn 150 sider med retusjerte fotografier av vakre kvinner, ispedd reklame for skjønnhetsprodukter som gir dem profitt. Ølreklamer viser støyende fester med venner, jenter, pupper, sportsbiler, Las Vegas, venner, flere jenter, flere pupper, mer øl - jenter, jenter, jenter, fester, danser, biler, venner, jenter … Vil ha det samme? Drikk Budweiser-øl.

Alt dette er moderne markedsføring. For å starte en bedrift tror mange at det er nødvendig å finne "smertepunktene" til folk, og deretter subtilt få dem til å føle seg verre. Da må du formidle til dem at produktet ditt vil forbedre tilstanden deres. Poenget var å fortelle folk at de ville være ensomme for alltid, fordi noe var galt med dem, og deretter tilby å kjøpe en bok med tips, et abonnement på en treningsklubb, en rød bil, ny kosmetikk … Dette ville gjøre en vanlig person ekkel …

I vår kultur er markedsføring ofte et informasjonsbudskap. Det store flertallet av informasjonen vi mottar er en eller annen form for markedsføring. Derfor, hvis markedsføring alltid prøver å få oss til å føle oss drittsekker og kjøpe dette eller det "lysende" produktet, så er vi i hovedsak i en kultur designet for å få oss til å føle oss dårlige, og vi vil alltid ønske å overkompensere på en eller annen måte.

En ting jeg har lagt merke til opp gjennom årene er at folk flest egentlig ikke har noen problemer. De klamrer seg bare til bisarre og urealistiske krav til seg selv. Og dette skjer hele tiden. Alle reklamefilmer som tilbyr oss forbrukerprodukter prøver først å skremme, deprimere, og først da tilbyr de produktet deres, som på magisk vis viser seg å være en løsning på alle problemer som ikke eksisterte selv før starten av denne reklamefilmen.

Bernays var forresten klar over alt dette. Imidlertid smakte hans politiske synspunkter av fascisme. Han anså det som uunngåelig at de sterke utnyttet de svake gjennom media og propaganda. Han kalte det «usynlig ledelse». Etter hans mening var massene dumme og fortjente alt som smarte mennesker gjorde mot dem.

Samfunnet vårt har kommet til et veldig interessant øyeblikk i historien. I teorien fungerer kapitalismen ved å allokere ressurser for å møte behovene og kravene til hver person på den mest effektive måten.

Og kanskje er kapitalisme det eneste effektive middelet for å dekke slike fysiske behov hos befolkningen som mat, bolig, klær og så videre. Imidlertid har den kapitalistiske økonomien en tendens til å mate folks usikkerhet, laster og frykt, til å treffe de mest sårbare stedene og stadig minne dem om deres mangler og feil. Det blir lønnsomt å sette nye og urealistiske standarder, å skape en kultur for sammenligning og mindreverdighet, fordi folk som stadig føler seg mindreverdige er de beste forbrukerne.

Folk kjøper bare det de tror vil løse problemet. Derfor, hvis du ønsker å selge flere produkter enn det er problemer, så må du få folk til å tro at det er problemer der de rett og slett ikke eksisterer.

Jeg angriper på ingen måte kapitalisme eller markedsføring. Jeg tror ikke engang på at det finnes en form for konspirasjon for å holde "flokken" i sjakk. Jeg tror at systemet rett og slett skaper visse insentiver som former mediene, og media definerer på sin side en ufølsom og grunn kultur.

Jeg liker å tenke på dette som den "minst verste" løsningen for å organisere menneskelig sivilisasjon. Uhemmet kapitalisme fører rett og slett med seg en viss kulturell bagasje som vi må tilpasse oss. I de fleste tilfeller kaster markedsføring bevisst usikkerhet mot oss for at bedrifter skal tjene mer.

Noen vil kanskje hevde at denne typen ting bør reguleres og overvåkes av myndighetene. Muligens, men neppe en god langsiktig løsning.

Den eneste virkelige langsiktige løsningen er å utvikle nok selvinnsikt til å forstå når media prøver å utnytte våre svakheter og sårbarheter og ta informerte beslutninger. Suksessen til frie markeder har belastet oss med ansvar for vår valgfrihet, og det er mye vanskeligere enn vi tror.

Se også syklusen av filmer:

Selvets århundre

Dokumentaren Age of Selfishness er en firedelt dokumentar som beskriver hvordan store selskaper og politikere brukte freudianske og postfreudianske ideer om menneskets natur for å manipulere samfunnet og sosiale verdier på 1900-tallet. Spesiell oppmerksomhet ble rettet mot innflytelsen fra Edward Bernays, "faren til PR" og Freuds nevø, på amerikansk kultur, næringsliv og politikk. Det er en godt laget dokumentar med en interessant konstruert fortelling.